2002年上半年,TCL集团总裁李东生在集团内做了一次题“再燃变革创新激情,承担实业强国使命”为的内部讲话,宣布了TCL集团未来10年的发展目标、发展方向和战略规划:创建具国际竞争力的世界级企业,2010年前销售收入突破1500亿元,以中国市场为背景,拥有全球性分销渠道,拥有全球知名度与信誉度的品牌,拥有全球一流的科技与管理人才。在产品研发力、制造力和供应链管理能力、品牌和市场销售能力方面建立全球优势;未来3至5年要建立起多媒体电子和移动通讯终端产品的全球竞争力,建立起家电、信息和电工产业国内领先优势, 部品产业积极寻求拓展商机。

从实质上来说,TCL正式阐明了其进军国际市场的雄心,点燃了集团上下的“国际化”之火。

如何跳出国内市场框架的束缚,成为一家真正的“具有国际竞争力的世界级企业”在中国加入WTO后,如何面对入世大潮的冲击作为国内唯一一家以英文字母为品牌的企业,如何最大效用的利用其品牌资源,引发其品牌内在的国际化元素如何利用TCL目前的母品牌资源,促进集团内各事业部的最大发展任何利用TCL目前庞大、有效的销售网络,背靠中国发展全球性分销渠道如何利用中国近年来的巨大发展进军全球市场,在在产品研发力、制造力和供应链管理能力、品牌和市场销售能力方面建立全球优势……这些都成为TCL即将面临的巨大挑战。

要实现创建世界级企业的目标,培育国际经营能力和技术创新能力是基础。要成为世界级企业,就必须在欧、美这两个最大的发达国家市场站住脚。

2002年9月,TCL集团在国际化战略中迈出了重要一步:斥资820万欧元收购了德国第七大电子公司—德国施耐德电子公司,并于10月25日在德国慕尼黑举行开业仪式,宣布施耐德电子公司正式加入了TCL集团行列。巴伐利亚洲是德国经济最发达的地区,也是德国在中国投资最大的州,著名的BMW汽车公司的总部就在此。而TCL这个项目则是第一家在该州投资的中国制造企业,自然引起各方关注。当地传媒都以显著篇幅报道此事。而此次TCL集团的全资收购行动不缔于在国际市场上抛下一枚重磅炸弹—–在努力开拓东南亚市场的同时,TCL开始正式进军欧美市场。

同时,为进一步提高TCL品牌在国际上的影响力,TCL集团还提供100万美元赞助亚太地区高尔夫球巡回赛,借高尔夫球这一高尚运动,积极扩大TCL集团在国际上的影响。

首先,广州唐都派锐公关咨询有限公司对TCL集团赞助的此次亚太地区高尔夫球巡回赛事进行了详细了解和仔细分析发现这次的高尔夫巡回赛有如下特点:

TCL集团此次冠名赞助的是亚巡赛的重要赛事之一,TCL将为这次的“TCL高尔夫精英赛”提供高达100万美元的巨额奖金。作为中国大陆有史以来举办过的最高奖金额的巡回赛赛事,此次比赛不但能全面提升高尔夫运动在大陆的形象,更能体现TCL集团在迈向国际化之路的不懈努力。

自从中国在1995年承办了“世界杯”高尔夫大赛后,为高尔夫运动在全国的发展发挥了重要作用。时隔7年,如今的“TCL高尔夫精英赛”作为一项亚洲高尔夫最高赛事,将为整个亚洲地区高尔夫运动水平的全面提高树立又一个里程碑,也将成为TCL走向国际化的最好桥梁。

据此项活动的赛事组织方—-亚洲职业高尔夫协会(APGA)的负责人介绍,比赛将有来自美洲、欧洲、亚洲的144名职业高手参加比赛,其中包括14名中国球手。参赛选手中不乏当今世界顶尖好手,其中就包括达利、蒙格马利等一批世界级大腕。

参加此项活动的除选手外,还有许多国际知名企业CEO及负责人前来观看比赛。在欧美发达国家,高尔夫球作为一项高贵、时尚的运动项目,成为众多富豪及中产阶级最为热衷的休闲选择,所以高尔夫最能体现一种身份及尊贵的象征,非常适合作为TCL国际化形象的载体。

派锐公关在经过一系列的调查研究和内部讨论之后,对此次活动的传播目标基本明确,并积极寻求各宣传要点,调动各种公关传播手段为此次“TCL高尔夫精英赛”制订了细致周密的公关策划方案。

在活动前期,与赛事组织方—-亚洲职业高尔夫协会(APGA)共同发布新闻,向国内外媒体宣布活动大致内容。

比赛开始前,在全国范围内开展金杆传递活动。活动分东、中、西三条主线个大城市同时进行,配合当地各TCL分公司的一些市场庆祝活动,争取在全国内掀起TCL高尔夫旋风,将此次“TCL集团赞助高尔夫赛事”的信息尽可能广泛的向社会各群体传播。

在11月14正式比赛开始前,召开一次媒体吹风会,向媒体宣告活动最新动态。宣布参赛选手名单,将其中著名选手向媒体做详细介绍,利用选手的名人效应达到传播效果。在媒体的邀请上尽量选择一些较有国际知名度的平面或电子媒体,如CCTV-5、ESPN、新华社、中新社、亚洲高尔夫球杂志等。

向国内外高尔夫球爱好者,特别是向一些国际知名企业负责人发出邀请函,请其前来观摩比赛,在赛场展示TCL产品实物。

正式比赛前一天进行由来自世界各地的企业精英与国外职业选手自由组合的配对赛、让分赛,由职业选手对各嘉宾进行现场指导,同时对获胜者颁发TCL产品以做奖励,进行体育公关。

在第一天的企业与选手的对抗赛后举行一次颁奖晚宴,通过晚宴的节目安排,力求表现TCL的国际化形象。晚宴前举行鸡尾酒会,为参加宴会的各嘉宾提供一个良好的社交公关环境,同时现场布置上体现TCL集团的国际化元素。

正式比赛阶段,由国内外各专业媒体及大众媒体每日播发大量赛事新闻花絮,保证传播效果。

将四天的比赛划分为四个轮次,每天淘汰若干选手,直到17日决出百万美元奖金的归属。

在赛场内外设置TCL标识,令参赛选手及现场观摩的嘉宾加深对TCL品牌的印象。

11月17日正式比赛结束后,由TCL集团董事长兼总裁李东生等为获奖运动员颁奖,新闻消息由各大小媒体同时在国内外媒体上刊发。

将此次活动的主体部分制作成物料、宣传品、影视光盘等,在全球各售点播放、发送,以强化品牌形象。

10月份向全球各大媒体通报此次赛事的主要信息,通过国内外诸多媒体将此项赛事向全球推介。

从10月上旬开始,在全国范围内进行“金杆传递”活动,历经全国12个一级城市,最后三支纯金的高尔夫球杆在广东东莞的海逸高尔夫球馆汇合。在活动过程中,许多城市市民争相前来目睹金杆的场景,极大的扩大了TCL品牌的影响力。

11月11日在东莞举行媒体通气会,向各媒体记者通报最新情况,通过对参赛选手的详细介绍和推介,记者们都纷纷感觉到这次确实是一次货真价实的国际水准赛事。极大的提升了各媒体的报道、转播兴趣。

赛事其他赞助商飞利浦、EPSON、香港南太、中国农行等国内外知名企业及接到邀请的国际企业的领导人均来到球场,或与球手切磋球技,或在旁观摩比赛。一时间,场内外气氛活跃异常,在得到诸多国际顶尖高手的亲手点拨后,许多人的成绩顿时飙升不少。

11月12日晚,我们在东莞虎门龙泉大酒店国际厅举行了“TCL高尔夫精英赛”颁奖晚会(gala dinner),为12日让分赛、表演赛的球手和嘉宾颁奖。共有来自TCL集团、飞利浦、微控公司、LG集团、TOSHIBA、EPSON、香港南太、和记黄埔、中国农行的企业界精英,参赛的达利、蒙格马利、张连伟等国内外顶尖球手,包括中央电视台体育中心、《体育界》、《中国体育报》、新华社、《高尔夫》杂志社、《Golf Digest》等在内的全球数十家媒体的记者共数百人参加晚宴。中西方精华交渗的节目、周到细致严谨的的组织服务令到场嘉宾体验了一种TCL的国际化思潮冲击。

在东莞海逸高尔夫球会所设置了一个TCL产品展示厅,向到场嘉宾介绍TCL的产品、企业理念及文化、人才资源、营销网络等,展现TCL集团进军全球的国际化战略目标。

由CCTV-5、、ESPN、辽宁电视台等国内外电视媒体对赛事进行现场直播,亚洲高尔夫杂志、中国体育报、新华社等纸媒体对每天的赛况赛果进行报道,、新浪网、搜狐网、本网、亚洲高尔夫网、世界高尔夫协会网等网络媒体每天对赛况实时刷新,让诸多体育迷及时了解赛事进程。

11月17日,由TCL集团总裁李东生在香港为获得百万大奖的蒙格马利等 选手颁奖,并召开新闻发布会,向全世界宣布比赛最终结果。

将此次活动的包装制作成宣传物料,向TCL客户散发。同时将摄录的活动过程制作成光盘,在TCL的全球各终端售点播放。对这一举动,相当消费者对此表示出浓厚的兴趣,特别是在海外市场,消费者对于TCL集团能举办一次这样大规模的高尔夫球赛事表示出惊异,树立了TCL的品牌形象,增强了TCL产品的公信度。

这次的“TCL高尔夫精英赛”活动相当成功,可以说完全达到了公关诉求目的,完全符合了计划目标所期望达到的企业形象,将TCL品牌进一步推向全球,树立了TCL品牌的国际化形象。

在媒体的选择上,活动中充分注重了对媒体质量的选择,对传播的内容及方式、时间、涉及人物事件等都进行了很好的掌控。

此次,共有《国际高尔夫杂志》,《亚洲高尔夫杂志社》,ESPN,CCTV-5,新华社,中新社,《中国体育报》、《体育界》等数十家国家、国际级媒体对赛事进行了报道,并有不下50家国内省市级媒体派记者前来采访,转载相关信息的国内外媒体不计其数。

从接受信息的公众数量的角度来看,CCTV-5的全国总收视人口近3200万,加上全国各地的各类媒体登载、转载,新华社的通稿,国内大陆部分信息接受人群总计在2亿人上下。同时ESPN在全球进行的同步直播,全球收视人口在3亿人以上(除中国大陆地区),全球受众约在5亿人以上,加上美联社及法新社的转载,媒体覆盖范围占到了全球一半以上的地区,受众约占全世界人口的10%。

从转变态度的公众数量上看,根据收视率及TCL销售网络的反馈,国内受众基本上对TCL品牌的形象有了很大的转变,TCL由一个称雄国内的家电品牌转变为一个国际化品牌形象。国外受众对TCL品牌的感受由认识向认知和认同转化,对TCL产品有了一定的接受度。

在产生的具体行为的公众数量上来考察,我们可以参考德勤会计师事务所2002年末发布的一份“亚太地区高科技高成长500强”企业排名榜显示,TCL移动通信公司在过去三个财政年度的营业额增幅高达26,330%名列榜首,从一个侧面反映了消费者对TCL品牌的认同感。

通过对这次“TCL高尔夫精英赛”进行的一系列公关活动,TCL集团在全球树立了一种良好的国际化品牌形象,巩固了TCL在国内市场的领先地位,同时向国内外消费者传达了一个健康向上、努力创新、不断奋进的TCL,为TCL在全球市场上建立了健康形象,增强了TCL的全球知名度和信誉度,为下一步开拓国际市场奠定了良好的基础,事实证明了,此次公关活动非常成功!

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